معماری برند چیست؟ تعریف، مدل‌ ها و مثال‌ ها

چالش‌های جدیدی به وجود می‌آید وقتی یک سازمان به فکر ورود به بخش بازار دست‌نخورده می‌افتد. به عنوان مثال، آیا ما باید یک برند جداگانه ایجاد کنیم؟ اگر چنین است، هر برند چه نقشی باید ایفا کند؟ چگونه می‌توانیم از سردرگمی مصرف‌کنندگان جلوگیری کنیم؟ این لحظه‌ای است که مفهوم معماری برند وارد عمل می‌شود. معماری برند، نقش هر برند را تعریف می‌کند و به عنوان راهنمایی برای روابط بین برندهای سازمان شما عمل می‌کند.

این مقاله به نیاز به معماری برند در مدیریت برند می‌پردازد، سه مدل اصلی معماری برند را با مثال‌های عملی بررسی می‌کند و مزایا و معایب هر یک از آن‌ها را بیان می‌کند. 

معماری برند چیست؟

معماری برند نقش هر برند را تعریف می‌کند و به عنوان راهنمایی برای روابط بین برندهای سازمان شما عمل می‌کند. هنگام فکر کردن به افزودن یک برند یا محصول جدید، بسیار مهم است که درک کنید این برند یا محصول در کجای سازمان شما قرار می‌گیرد. به عبارت دیگر، شما باید نوع معماری برندی را که برای سبد برندهای خود انتخاب خواهید کرد، تعریف کنید. 

برای ساده‌سازی مفهوم، تصور کنید که سازمان شما یک خانه است:

• برند شما در کجای معماری آن خانه قرار خواهد گرفت؟
• هر برند چه نقشی ایفا خواهد کرد؟
• اگر ارتباطی وجود دارد، ارتباط آن با دیگر برندها چگونه خواهد بود؟

پاسخ به این سوالات به شما در انتخاب چارچوب معماری برند مناسب برای سازمانتان کمک خواهد کرد.

چرا معماری برند مهم است؟

یک معماری برند خوب اجرا شده بسیاری از مزایا را به همراه دارد:

• افزایش شفافیت در بازار: ایجاد یک معماری برند به مردم کمک می‌کند تا سازمان و برندهای شما را به شکلی که می‌خواهید درک کنند. این کار وضوح ارائه محصول را برای همه ذینفعان، از جمله مصرف‌کنندگان و کارکنان، فراهم می‌کند.
• افزایش درآمد از طریق فروش متقابل: یک چارچوب کاملاً تعریف شده به برندها اجازه می‌دهد تا با کالاهای جذاب و ارزش پیشنهادی متناسب با مجموعه ای از مخاطبان، یکدیگر را تغذیه کنند. اگر یک شرکت بتواند تجربه مثبتی با یک برند ارائه دهد، فرصت های زیادی را برای شرکای مرتبط خود در سبد برند ارائه می‌دهد.
• افزایش ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند نشان دهنده ارزش یک برند است. این تفاوت بین ارزش یک محصول مارک دار و ارزش آن محصول بدون آن نام تجاری است. همه برندهایی که در یک جایگاه خاص خدمت می‌کنند، در نهایت باعث رشد و ارتقای مثبت شرکت مادر می‌شوند. در نتیجه شرکت مادر توانایی بیشتری برای ایجاد درآمد جدید، گسترش پایگاه مشتریان خود و افزایش ارزش کل سازمان (همان ارزش ویژه برند) دارد.
• فرهنگ شرکت بهتر: کارکنان، جایگاه تصویر برند خود را بزرگ‌تر و مهم‌تر تصور می‌کنند و به همین دلیل، احساس مشارکت بیشتری می‌کنند. از این رو، معماری برند حس تعلق ایجاد می‌کند.
• کاهش آسیب کلی برند: تهدیدات برای تصویر یک برند لزوماً تأثیر مستقیم و منفی بر تصویر برند شرکت مادر ندارد. بسته به مدل معماری برند انتخابی، آسیب می‌تواند مهار شود و در کل سازمان پخش نشود.
• مدیریت تغییر مؤثرتر: در پاسخ به تأثیرات خارجی، همه برندها باید با گذشت زمان تطبیق یابند و تغییر کنند. یک سیستم شفاف می‌تواند به مدیریت این فرایند کمک کند و اطمینان حاصل کند که تغییرات لازم به طور مؤثر و کارآمد اجرا می‌شوند.

کلید هماهنگی موفقیت‌آمیز بین برندها، انتخاب یک سیستم برند برای سازمان آن‌ها، یعنی یک مدل معماری برند است.

3 نوع مختلف معماری برند

مدل‌های معماری برند به استراتژی‌ای اشاره دارند که برندها و محصولاتشان را تحت یک برند اصلی سازماندهی می‌کند.

این برندهای سطح بالا معمولاً به عنوان برندهای شرکتی، چتری، خانوادگی، مادر یا اصلی شناخته می‌شوند. در اصل، یک شرکت مادر است که چندین برند را مدیریت می‌کند و محصولات متنوعی را به طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان در نقاط مختلف قیمتی ارائه می‌دهد.

در ادامه، سه مدل اصلی معماری برند را با مثال‌های واقعی توضیح می‌دهیم. همه آن‌ها دارای یک برند مادر/اصلی با زیر برندها هستند.

خانه برند (The Branded House)

خانه برند رایج ترین نوع معماری برند است.

در این نوع معماری، سازمان، برند اصلی است. برند اصلی دارای چندین برند فرعی است که ممکن است نام برند یا لوگوی اصلی را همراه با تغییراتی که شامل نام محصول یا شرح خدمات می‌شود، داشته باشند.

این یک استراتژی برند فراگیر است که به برندها فضایی برای رشد و بازاریابی می‌دهد. با این حال، آن‌ها مستقل از یکدیگر عمل نمی‌کنند و از دستورالعمل‌ها و استراتژی کلی برند شرکت، تبعیت می‌کنند.

مثال ها

با بهبود مستمر و تمرکز بر ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا، اپل مثالی از یک خانه برند است که به عنوان منبعی معتبر برای محصولات فناوری نوآورانه مانند آیپاد، آیفون، آی‌مک، اپل تی‌وی+ و آیپد، پررونق شده است. با انتخاب این معماری برند، اپل اولین شرکت جهان شد که به ارزش بازار ۳ تریلیون دلار (در ژانویه ۲۰۲۲) دست یافت.

فدکس نیز نمونه‌ای از تعریف خانه برند است، زیرا نام، لوگو و شهرت برند آن در تمامی خدمات مختلفش برجسته است. با پیشوند فدکس در خدمات اکسپرس، باربری، زمینی و لجستیکی، مصرف‌کنندگان به وضوح می‌توانند خانه برند را تشخیص دهند. سازمان مادر ارزش برند را ایجاد می‌کند و با صدای برندی سازگار و هماهنگ، ارتباط برقرار می‌کند.

مزایای خانه برند

• زیر برندها با دیده‌شدن مستمر، برند مادر را تقویت می‌کنند و برند شرکتی از این نمایش گسترده بهره می‌برد زیرا ارزش کلی برند افزایش می‌یابد.
• یکپارچگی بصری و شفافیت، باعث کاهش سردرگمی مصرف‌کنندگان می‌شود. آن‌ها به طور خودکار زیر برند را با ویژگی‌های برند مادر مرتبط می‌کنند.
• خانه برند یک مدل معماری برند بسیار مقرون به صرفه و کارآمد است. سازمان مادر تنها باید یک استراتژی بازاریابی و برند که برای همه محصولات قابل اجرا است، طراحی کند.

معایب خانه برند

• مشکل در یکی از زیر برندها یا محصولات می‌تواند به طور منفی بر شهرت برند مادر و سازمان تأثیر بگذارد (ریسک به دلیل ارتباط).
• خطر کاهش اعتبار برند مادر وجود دارد. وقتی یک برند محصولات یا خدماتی را در چندین دسته ارائه می‌دهد، پیام کلی برند می‌تواند بیش از حد پراکنده شود. به عنوان مثال، اپل: آیا این شرکت یک شرکت تلفن است؟ یا یک سرویس استریم؟ شاید هم یک تولید کننده لپ‌تاپ؟
• مدل خانه برند نسبتاً انعطاف‌ناپذیر است. اگر شرکت مادر نتواند کیفیت و جذابیت لازم را ارائه دهد، این مدل ممکن است به خطر بیفتد. به همین ترتیب، اگر زیر برندها عملکرد خوبی نداشته باشند، ایجاد ارزش کلی برند بسیار پرهزینه می‌شود.

خانه برند ها (House of Brands)

در مدل معماری برند خانه برندها، یک سازمان،مالک مجموعه‌ای از برندهای متمایز را تحت یک برند مادر است که ممکن است افراد از آن آگاه باشند یا نباشند. این برندها به طور مستقل خود را مدیریت و بازاریابی می‌کنند و دارای نام، لوگو، شعار و تاکتیک‌های تبلیغاتی مخصوص به خود هستند. در اینجا برند مادر بیشتر برای دلایل اداری یا سرمایه‌گذاری لازم است.

برای روشن کردن تفاوت بین خانه برند (Branded House) و خانه برندها (House of Brands):

در مدل خانه برند، مشتریان در هر نقطه تماس با هر زیر برند از شرکت مادر آگاه هستند، در حالی که در مدل خانه برندها، هر برند پیام خود را بیان می‌کند و به عنوان یک برند متمایز در یک بخش مشخص از بازار، قرار می‌گیرد.

مثال ها

Procter & Gamble هنگام کاوش در مدل معماری House of Brands در عمل، پیشرو است. P&G به جای تمرکز بر ایجاد شهرت برند مادر، معماری برندی را القا می‌کند که دید و اعتبار 65 برند فردی خود را در 10 دسته محصول برای 5 میلیارد مصرف کننده در سراسر جهان، بهینه می‌کند. با موفقیت در بازار جهانی برای بیش از 180 سال، برند مادر فعالیت‌های خود را افزایش داده است؛ اما عمداً تمام تمجیدها را به برندهای فردی می‌دهد. مجموعه خانه برندها دارای بسیاری از محصولات معروف از جمله Tide، Crest، Pampers، Ariel، Charmin، Always، Oral-B، Vicks و Gillette است.

یام! (Yum!) نمونه دیگری است که از چارچوب خانه برندها استفاده می‌کند؛ زیرا یام! برند مادر Taco Bell، Pizza Hut، KFC، و The Habit Burger Grill است. با اینکه تمام زیر برندهای یام! در صنعت فست فود فعالیت می‌کنند، هر رستوران به طور متفاوت در بازار موقعیت یافته است و بیشتر مشتریان، از شرکت مادر پشت این برندهای معروف اطلاعی ندارند.

مزایای خانه برند ها

• امکان تنوع بخشیدن به سبد کسب و کار و افزایش دسترسی وجود دارد. شرکت ها می‌توانند با معماری خانه برندها، مخاطبان بسیار متفاوتی را هدف قرار دهند و با استراتژی‌های قیمت گذاری متفاوتی، بازی کنند.
• آزادی ورود به بازارهای جدید بدون تأثیرگذاری بر برندهای دیگر. بنابراین، شرکت‌ها می‌توانند ریسک‌های بیشتری را با ارائه محصولات یا خدمات جدید بپذیرند.
• شهرت شرکت محفوظ است. واکنش متقابل به تصویر برند سازمان، در صورت کاهش عملکرد یا آسیب به اعتبار یک برند فرعی، محدود است.

معایب خانه برند ها

• یک معماری برند خانه برندها هزینه‌بر است زیرا سازمان باید هر برند را از ابتدا با یک استراتژی برند و بازاریابی بسیار متمایز، ایجاد کند.
• بدون نیروی یک خانه برند شناخته شده، برندها نمی‌توانند برای افزایش شهرت برند خود به عملکرد و شهرت برند مادر تکیه کنند. در نتیجه، برندهای منفرد ممکن است به عنوان شرکت‌هایی تنها با ارائه کالاهای عادی، در نظر گرفته شوند.
• احتمال ابهام در میان مصرف‌کنندگان در مورد اینکه کدام شرکت، نماینده دیگری است، وجود دارد. به عنوان مثال، در مورد پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) فکر کنید. آیا P&G برندها را نمایندگی می‌کند؟ یا برندها P&G را نمایندگی می‌کنند؟

معماری برند ترکیبی

جایی در وسط دو مدل معماری برند ذکر شده در بالا، معماری ترکیبی قرار دارد که به نام “خانه ترکیبی” شناخته می‌شود. معماری برند ترکیبی عناصر هر دو مدل خانه برند و خانه برندها را با هم ترکیب می‌کند تا حداکثر مزیت را به هر زیر برند، چه از طریق حمایت چه استقلال، بدهد.

در مقابل استقلال کامل برندها، استراتژی حمایت دارای یک برند مادر و زیر برندهای مرتبط است. همه برندهای فرعی با وعده‌های برند خود، ارائه می‌شوند؛ اما از عناصر شرکت مادر نیز به عنوان راهی مجزا برای بهره‌مندی از شهرت آن، استفاده می‌کنند.

رویکرد معماری برند ترکیبی، اغلب نتیجه ادغام و تجمیعات است.

مثال ها

ماریوت یک نمونه از معماری برند ترکیبی است؛ به این معنا که برخی از واحدهای آن نام و لوگوی ماریوت را دارند در حالی که برخی دیگر، فاقد ارتباط آشکار و قابل شناسایی هستند. به عنوان مثال، Courtyard by Marriott، Marriott Bonvoy، و JW Marriott مخاطبان مختلفی را جذب می‌کنند، اگرچه حمایت شرکت مادر مشهود است. از سوی دیگر، هتل‌های زنجیره‌ای مانند شرایتون و وستین هویت برند خود را منتقل می‌کنند، چه عموم مردم جایگاه آن را به عنوان یک برند فرعی به ماریوت بشناسند یا نه.

تویوتا، نمونه دیگری از معماری ترکیبی است. با وجود اینکه شرکت بیشتر اتومبیل‌های خود را تحت نام برند مادر ‘تویوتا’ عرضه می‌کند، این شرکت خودروسازان تکمیلی از جمله Lexus، Scion، Hino، Ranz و Daihatsu را نیز در اختیار دارد و اداره می‌کند. معماری برند تویوتا، مشتریان متنوعی را جذب می‌کند. لکسوس، بازوی لوکس این برند، با برندهای لوکسی مانند BMW و مرسدس بنز رقابت می‌کند؛ با این حال، صاحبان خودروهای آگاه به قیمت، بیشتر جذب تویوتا یا یکی از برندهای اقتصادی‌تر آن مانند دایهاتسو می‌شوند. تویوتا استراتژی برندی را به کار گرفته است که می‌تواند خودرویی را برای هر کسی، اعم از SUV یا سدان، مقرون به صرفه یا درجه یک، ارائه دهد.

مزایای معماری برند ترکیبی

• این مدل معماری برند به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که بهترین‌ها را از هر دو جهان بدست آورند. 
• از یک طرف، انعطاف‌پذیری یک معماری برند House of Brands که امکان افزودن پیشنهادات جدید و آزمایشی به مجموعه شرکت را فراهم می‌کند و در حال، شهرت سازمان را حفظ می‌کند و ایمن نگه می‌دارد.
• از طرف دیگر، آگاهی از برند مادر و ارتباطات برندی که با یک چارچوب Branded House می‌آیند، هر دو تا حد زیادی راه اندازی یک برند فرعی جدید را در بخش دست نخورده بازار، تسهیل می‌کنند.

معایب معماری برند ترکیبی

• همانطور که در مزایا ذکر شد، مدل هیبریدی همچنین معایب معماری خانه برند (به عنوان مثال، انعطاف‌ناپذیری و ریسک شهرت برای شرکت مادر) و خانه برندها (به عنوان مثال، هزینه‌های اضافی و زمان مدیریت) را به ارث می‌برد.
• همچنین می‌تواند مصرف‌کنندگان را گیج کند زیرا برخی از زیر برندها با برند والد ارتباط دارند و برخی دیگر ارتباطی با آن ندارند.
• به همین ترتیب، برای تیم بازاریابی چالشی است که برندبوک‌ها را به‌روز نگه دارند و در هنگام بررسی هویت برند هر برند در سبد شرکت، گمراه نشوند.

کدام نوع معماری برند را باید انتخاب کنید؟

مزایا و معایب مورد بحث هر مدل معماری برند می‌تواند شما را در تصمیم گیری در مورد چارچوبی که برای سازمان خود اتخاذ می‌کنید، راهنمایی کند. با این حال، صرف نظر از مزایا و معایب هر مدل، لازم است ابتدا سازمان خود و تنظیمات موجود را درک و تجزیه و تحلیل کنید. باید از خود بپرسید:

• ترکیب محصول/خدمات ما چیست؟
• چه فرصت‌ها و توسعه‌های بالقوه جدیدی در افق وجود دارد؟
• روند و گرایش صنعت چطور؟
• در حال حاضر چگونه ارتباط برقرار می‌کنیم؟
• سهم بازار ما چقدر است؟
• ROI (نرخ بازگشت سرمایه‌) ما چقدر است؟

هر معماری برند باید به منظور افزودن ارزش به محصولات و خدمات موجود هدف گذاری شود؛ در حالی که هم‌افزایی‌های لازم برای بهبود کلیه سبد برندها (در آینده) را فراهم کند.

ذکر این نکته ضروری است که معماری برند مفهومی ثابت نیست. به دلیل طبیعت پویای کسب و کار (مانند ادغام، تجمیعات، گسترش برند، ارائه محصولات جدید)، مدیران برند باید به طور منظم معماری فعلی را نظارت و بررسی کنند و هر زمان که نیاز باشد، آن را تنظیم کنند. این برای اطمینان از اینکه سازمان کلی و تمام برندها به طور کامل از ساختار معماری انتخابی بهره‌مند می‌شوند، حیاتی است.

نتیجه گیری

یک معماری برند که به خوبی پیاده‌سازی شده باشد، می‌تواند مزایای زیادی برای یک سازمان به ارمغان بیاورد. می‌تواند درآمد را افزایش دهد، ارزش ویژه برند را افزایش دهد، مشتریان را جلب کند و یک فرهنگ شرکتی محکم با یک داستان برند جذاب، ایجاد کند.

بسته به نیاز سازمان خود، می توانید بین 3 مدل معماری برند که هر کدام دارای مزایا و معایب متمایز هستند، یکی را انتخاب کنید.

برندهای فرعی در چارچوب خانه برند می‌توانند از شهرت و آگاهی برند مادر بهره ببرند. از طرفی، در یک محیط House of Brands، پیشنهادات جدید را می‌توان با خیال راحت به مجموعه یک شرکت اضافه کرد و در عین حال از اعتبار برند سازمان، محافظت کرد. در مدل معماری برند ترکیبی، شما بهترین‌ها را از هر دو دنیا دریافت می‌کنید، اما باید افزایش هزینه‌ها و زمان مدیریت را نیز در نظر بگیرید.

برای موفقیت در پیاده سازی معماری برند، تجزیه و تحلیل ترکیب محصول موجود و موقعیت فعلی شما بسیار مهم است. اگر مصرف‌کنندگان پیام‌های مختلف یا ارتباطات نامشخص را در میان خانواده برندها تجربه کنند، معماری برند بر سازمان شما تأثیر منفی می‌گذارد زیرا عموم مردم را گمراه و سردرگم می‌کند.