هیچ برنامه‌ای کامل نیست، اما برنامه‌ریزی ضروری است.
همان‌طور که رئیس‌جمهور سابق ایالات متحده، دوایت آیزنهاور، به درستی گفته است: “برنامه‌ها بی‌فایده هستند، اما برنامه‌ریزی ضروری است.” وقتی صحبت از تجارت الکترونیک می‌شود، روندهای مصرف‌کننده تغییر می‌کنند، شرایط دگرگون می‌شوند و آزمایش‌های اولیه همیشه طبق برنامه پیش نمی‌روند. تمام این موارد بر برنامه بازاریابی شما تأثیر می‌گذارند. تحقیقات نشان می‌دهد بازاریابانی که به‌طور فعال یک برنامه بازاریابی (مارکتینگ) می‌نویسند، ۳۵۶ درصد بیشتر احتمال موفقیت دارند.
برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی استراتژی‌ای است که یک کسب‌وکار برای معرفی محصولات یا خدمات خود به مشتری هدف استفاده می‌کند. این شامل بازار هدف، کانال‌های مورد استفاده برای رسیدن به آن‌ها و پیام‌هایی است که به کسب‌وکار کمک می‌کند محصولات خود را بفروشد. هدف از یک برنامه بازاریابی ایجاد یک دستورالعمل گام به گام نیست، بلکه یک نقشه راه برای کمک به شما در دستیابی به بهترین سناریو است، در حالی که انتظارات واقع‌بینانه‌ای برای ابتکارات بازاریابی خود حفظ می‌کنید و برای زمان‌هایی که چیزی کار نمی‌کند، برنامه‌های پشتیبان ایجاد می‌کنید.
برنامه بازاریابی در مقابل برنامه کسب‌وکار، یک برنامه کسب‌وکار تصویر بزرگ‌تری از نحوه اداره کسب‌وکار شما ترسیم می‌کند. این شامل بیانیه مأموریت، محصولاتی که راه‌اندازی خواهید کرد و تحقیقات بازار است. از سوی دیگر، یک برنامه بازاریابی یک سند خاص است که جزئیات نحوه دستیابی به این اهداف گسترده‌تر از طریق بازاریابی را مشخص می‌کند.
انواع برنامه های بازاریابی
در ادامه به انواع برنامه‌هایی که می‌توانید پیاده‌سازی کنید پرداخته شده است:
برنامه بازاریابی دیجیتال: برنامه بازاریابی دیجیتال نوع خاصی از برنامه بازاریابی است که حول محور کانال‌های آنلاین مانند رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و موتورهای جستجو می‌چرخد. این شامل کانال‌های آفلاین مانند بیلبورد یا تبلیغات رادیویی نمی‌شود.
برنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: برنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌طور خاص بر نحوه استفاده یک کسب‌وکار از رسانه‌های اجتماعی برای رسیدن به بازار هدف خود تمرکز دارد. این به شما یک چارچوب از کانال‌هایی که استفاده خواهید کرد، انواع محتوایی که ایجاد خواهید کرد، اینکه آیا در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنید و اینکه چگونه فروش محصولات را هدایت خواهید کرد، ارائه می‌دهد.
برنامه بازاریابی محتوا: برنامه بازاریابی محتوا جزئیات نحوه تولید محتوایی را که افراد را به مشتریان پرداخت‌کننده تبدیل می‌کند، مشخص می‌کند. این می‌تواند شامل فرمت‌های مختلفی از جمله خبرنامه ایمیل، اینفوگرافیک، مستندات محصول و محتوای تولید شده توسط کاربر (مانند پست‌های رسانه‌های اجتماعی) باشد.
در کنار عناصر سنتی‌تر یک برنامه بازاریابی، یک استراتژی خاص بازاریابی محتوا شامل موارد زیر خواهد بود:
- کلمات کلیدی که قصد هدف قرار دادن آن‌ها را دارید.
- افرادی که برای ایجاد محتوا استفاده خواهید کرد (مثل فریلنسرها یا بازاریابان داخلی).
- نحوه تبلیغ و استفاده مجدد از محتوای خود.
- برنامه بازاریابی آفلاین جزئیات نحوه رسیدن یک کسب‌وکار به بازار هدف خود بدون استفاده از کانال‌های دیجیتال را مشخص می‌کند. این ممکن است شامل بیلبوردها، تبلیغات رادیویی، پست مستقیم، حمایت مالی از رویدادها و تبلیغات فضای باز باشد.
چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم
برای طراحی یک برنامه بازاریابی، باید نکاتی را مدنظر داشته باشید و گام به گام پیش بروید. در ادامه با نحوه انجام این کار آشنا خواهید شد.
تشریح پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد شما
یک پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد کل برنامه بازاریابی شما را تقویت می‌کند. صرف نظر از کانال‌ها و قالب‌هایی که قصد استفاده از آن‌ها را دارید، سازگاری کلید اصلی است. پیام‌های متناقض در مورد آنچه می‌فروشید و برند شما چه چیزی را نشان می‌دهد، فقط مشتریان بالقوه را گیج می‌کند. یک روش ساده برای اصلاح پیام شما تمرکز بر نقطه فروش منحصر به فرد شما است. اگر مطمئن نیستید که صفت پیشنهاد ارزش شما باید چه باشد، با مشتریان خود مشورت کنید. تحقیق بزرگ‌ترین بخش هر فرآیند کپی‌رایتینگ است. از افرادی که قبلاً از شما خرید کرده‌اند نظرسنجی کنید، یک نظرسنجی اینستاگرام برای کشف اینکه چرا مردم برند شما را دنبال می‌کنند، انجام دهید و ببینید نقاط ضعف رقبای شما کجاست. به دنبال صفت‌هایی باشید که در طول این فرآیند به‌طور مکرر ظاهر می‌شوند. شما با کسب‌وکار خود به دنبال چه هدف کلی هستید؟ چرا وجود دارد؟ آن را در یک جمله خلاصه کنید و یک بیانیه ماموریت خواهید داشت که همه کارهای شما، از جمله استراتژی‌های بازاریابی شما را اطلاع‌رسانی می‌کند.
مشخص کردن شخصیت‌های خریدار
افراط در فرضیه‌ها یک اشتباه رایج در بین بازاریابان است. نتیجه نهایی یک برنامه بازاریابی که در واقع منجر به درآمد نمی‌شود، حاصل این فرض‌هاست. در حالی که داده‌ها یک برنامه بدون نقص به شما نمی‌دهند، هر فرضی یک عدم قطعیت بیشتر به اهداف بازاریابی شما اضافه می‌کند. اگر یک برنامه شگفت‌انگیز ۴۰ درصد احتمال دارد که در سناریوهای دنیای واقعی مقاومت کند، یک برنامه بدون سخت‌گیری و با فرضیه‌های زیاد ممکن است فقط ۱۰ درصد مواقع مقاومت کند. با بخش‌های مشتری و شخصیت‌های خریدار خود مشورت کنید تا هر چه بیشتر اطلاعات در مورد فردی که محصولات شما را خریداری می‌کند، کسب کنید. این شامل:
- داده‌های جمعیتی (مکان، سن و سطح درآمد)
- علایق، اهداف و چالش‌ها
- کانال‌هایی که برای کشف محصولات جدید استفاده می‌کنند
مراقب باشید که این را با مخاطب هدف خود اشتباه نگیرید. کودکان مخاطب هدف یک برند اسباب‌بازی خواهند بود. والدین شخصیت خریدار هستند. شما با برنامه بازاریابی خود به شخص دوم دسترسی خواهید داشت.
انجام یک تحلیل SWOT
یک تحلیل SWOT به شما کمک می‌کند نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای خود را نسبت به رقبا کشف کنید. گنجاندن آن به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی شما مفید است زیرا می‌تواند به پیش‌بینی مشکلاتی که ممکن است با آن‌ها مواجه شوید، تصمیم‌گیری مبتنی بر داده بیشتر و شناسایی مناطقی که می‌توانید از رقبای خود پیشی بگیرید، کمک کند. با بررسی تجزیه و تحلیل بازاریابی، مخاطبان رسانه‌های اجتماعی و نظرسنجی‌های مشتری، به عمق داده‌هایی که در مورد پایگاه مشتریان خود دارید، بپردازید. این موضوع تأکید می‌کند که شما در تلاش هستید به چه کسی برسید و مهم‌تر از آن، محرک‌هایی که باعث می‌شود محصول شما را نسبت به رقیب انتخاب کنند. در طول این فرآیند، پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) خود را به خاطر بسپارید. برنامه بازاریابی خود را بر اساس نکات کلیدی از این موارد تنظیم کنید.
جزئیات ویژگی‌ها و مزایای محصول
هرگونه ویژگی‌های خاص، مزایای رقابتی یا موارد مورد علاقه مشتری را که برنامه بازاریابی شما بر روی آن تکیه خواهد کرد، درج کنید. شما ممکن است بهترین تشک دنیا را داشته باشید اما اگر بیش از حد روی ویژگی‌های محصول تکیه کنید، در بازاریابی آن مشکل خواهید داشت. یک مشتری بیشتر به خواب آرام شبانه اهمیت می‌دهد تا مشخصات دقیق محصول. نیک سالترلی، یکی از بنیان‌گذاران Mid-Day Squares می‌گوید: «هر برنامه بازاریابی عالی ابتدا به یک چیز نیاز دارد: محصولی که ۱۰ برابر بهتر از محصول بعدی باشد. پس از آن، بازاریابی درباره ارتباطات عمیق انسانی است.»
تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد
اهداف تجاری کوتاه‌مدت و بلندمدت خود را مشخص کنید که مرتبط با معیارهای مالی مانند رشد درآمد، حفظ مشتری یا جذب مشتریان جدید باشد. بیشتر بازاریابان موفقیت را با استفاده از بازگشت سرمایه (ROI) اندازه‌گیری می‌کنند؛ یعنی درآمدی که انتظار دارید پس از صرف بودجه بازاریابی خود به دست آورید. رویای هر بازاریابی این است که 100,000 دلار فروش از 1,000 دلار هزینه بازاریابی به دست آورد. در حالی که این انتظار واقع‌بینانه‌ترین نیست، آگاهی از ROI به شما کمک می‌کند از هزینه‌های غیرضروری جلوگیری کنید. اگر ROI شما فراتر از پیش‌بینی‌ها باشد، می‌توانید آن بودجه را به طور مؤثرتری در جای دیگری هزینه کنید. اما اندازه‌گیری موفقیت بازاریابی فراتر از بازده مالی است. درآمد همیشه هدف نهایی نیست. آگاهی از برند، ترافیک وبسایت و دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی نیز اهداف بازاریابی کوتاه‌مدت هستند که هدف آن‌ها جذب افراد جدید به قیف بازاریابی شماست. اگر این اهداف را در اوایل کار مدنظر قرار دهید، کسب‌وکار خود را برای موفقیت در آینده آماده خواهید کرد.
طرح‌ریزی قیف بازاریابی شما
همه افراد محصولات شما را نمی‌بینند و بلافاصله به مشتری تبدیل نمی‌شوند. اکثر مردم از طریق یک قیف فروش پیشرفت می‌کنند. محتوایی که باعث پیشرفت فرد به مرحله بعدی می‌شود، به مرحله‌ای که در حال حاضر در آن قرار دارد، بستگی دارد.
به عنوان مثال، اگر از تبلیغات فیس‌بوک برای فروش محصولات خود به یک مخاطب عمومی مدل‌سازی شده بر اساس شخصیت خریدار خود استفاده کنید، ممکن است بالاترین نرخ تبدیل را نداشته باشید. این افراد نمی‌دانند شما کی هستید، چه چیزی ارائه می‌دهید یا چرا باید شما را نسبت به یک رقیب انتخاب کنند. اما اگر از تبلیغات فیس‌بوک برای هدف‌گیری خاص افرادی در انتهای قیف بازاریابی خود استفاده کنید، می‌توانید از تبلیغات بازاریابی مجدد برای نشان دادن اقلامی که کسی در سبد خرید خود قرار داده، استفاده کنید.
با این استراتژی، بازده سرمایه‌گذاری بهتری خواهید داشت زیرا تنها در حال سرمایه‌گذاری بر روی افرادی هستید که فقط به یک فشار نهایی برای تبدیل نیاز دارند.
سوالات متداول
چرا برنامه بازاریابی مهم است؟
برنامه بازاریابی یک نقشه راه برای کمک به شما در تعیین و دستیابی به اهداف بازاریابی شما است. یک برنامه بازاریابی موثر به شما کمک می‌کند مخاطب هدف خود را شناسایی کنید، تاکتیک‌های بازاریابی که برای رسیدن به آن‌ها استفاده خواهید کرد را تعیین کنید و انتظارات واقع‌بینانه‌ای برای تلاش‌های خود تعیین کنید.
رایج ترین اشتباه برنامه بازاریابی چیست؟
رایج‌ترین اشتباهاتی که کسب‌وکارها هنگام ساخت یک برنامه بازاریابی مرتکب می‌شوند شامل اعتماد بیش از حد به انتظارات خود، پخش کردن تلاش‌های بازاریابی در بیش از حد تاکتیک‌ها یا کانال‌ها و چسبیدن بیش از حد سفت به برنامه اصلی خود است.